С начала года котировки акций LVMH, Hermès и Kering упали на 40%, 39% и 30% соответственно, тогда как акции Richemont остаются примерно на том же уровне. И показатели сектора люксовых товаров в третьем квартале вряд ли смогут вселить большую уверенность в инвесторов.
В среднем, по восьми ключевым компаниям отрасли, ожидается замедление роста до 2,7% в третьем квартале по сравнению с 7% во втором квартале 2026 года, согласно оценкам HSBC. «Мы стали более осторожными в отношении сектора в начале сентября из‑за всей информации о ухудшении ситуации в Китае и жесткой базы сравнения в США», — говорит Анн‑Лор Бизмут, глава направления люксовых и спортивных товаров в HSBC. «В ходе наших предфина́льных обсуждений с компаниями мы поняли, что условия хуже, чем мы первоначально ожидали, поэтому снизили прогнозы по всем участникам, за исключением Richemont».
Учитывая значительное опережение Richemont — группа выросла на 20% в первом финансовом квартале, тогда как средний показатель по отрасли составил 7% — HSBC приводит более репрезентативную оценку, исключающую эту группу: прогнозируемый рост сектора люксовых товаров в третьем квартале на уровне 1,1% против 5,1% во втором квартале.
LVMH, главный ориентир сектора, по прогнозам, вырастет на 1% в третьем квартале, при этом ключевое подразделение моды и кожаных изделий, по оценкам HSBC, сократится на 2%. Это следует за возвращением к положительному росту для этого важнейшего подразделения во втором квартале (+1%), что рассматривалось как переломный момент после семи последовательных кварталов отрицательной динамики.
«В случае слабого третьего квартала некоторые инвесторы могут склониться к тому, чтобы рассматривать замедление на рынке люксов как структурное, а не циклическое, что окажет дополнительное давление на оценки», — говорит Марион Ортелли, управляющий директор Ortelli & Co.
Ниже — ключевые прогнозы аналитиков по третьему кварталу для сектора люкса.
Вопросительный знак над Китаем
«В Китае наблюдается последовательное замедление, отчасти связанное с введением нового налога на иностранные активы», — отмечает аналитик по люксу Goldman Sachs Эрван Рамбур. «Было довольно много закрытий магазинов, и, на мой взгляд, общий тон не благоприятствует люксу».
Что касается вопросов, которые, по его мнению, появятся на отчетных звонках, Рамбур ожидает: «Что потребуется для стабилизации Китая? Насколько вы уверены, что третий квартал станет дном и что отсюда последует улучшение?»
Аналитики считают, что судебный процесс между Louis Vuitton и местным чайным брендом Molly Tea — по которому последнему было предписано выплатить примерно 1,5 млн долларов LV за нарушение товарного знака четырехлепесткового эмблемы, что вызвало большую обратную реакцию в китайских социальных сетях — сказывается на продажах дома в регионе. На вопрос об этом в ходе отчета LVMH за второй квартал финансовый директор Сесиль Кабани ответила: «Я уверена, что вы согласны, что интеллектуальная собственность — это для нас ключевой актив, и мы тщательно защищаем наши бренды. Наши дома регулярно решают вопросы нарушения товарных знаков во многих странах, включая Китай. Этот случай просто получил огласку в СМИ».
«Думаю, это окажет влияние, но я все же считаю, что оно временное», — говорит Бизмут.
Замедление роста по регионам
Но дело не только в Китае. Бум люкса в Южной Корее во втором квартале, подпитывавшийся состояниями, созданными в технологическом секторе, особенно в области ИИ, ожидается, что в третьем квартале ослабнет. «Это спадает», — говорит Бизмут, отмечая более жесткую базу сравнения год к году.
Рамбур также подчеркивает слабость туристических потоков по всей Европе, отмечая, что азиатские посетители еще не вернулись, а американские пока остаются единственным значимым источником спроса. Туризм из стран Ближнего Востока в Европу также не полностью восстановился. «Это может немного тянуть вниз показатели третьего квартала», — говорит Елена Соколова, старший аналитик по акциям в Morningstar.
В США, тем временем, третий квартал ожидается несколько слабее, отчасти из‑за более жесткой базы сравнения год к году, а также как возможное отражение выжидательной позиции потребителей и волатильности на фондовых рынках, по словам Рамбура. «По данным опросов каналов сбыта, третий квартал может быть немного слабым, но праздничный сезон пройдет нормально», — говорит он.
Ювелирные изделия остаются безопасной гаванью люкса
После впечатляющего роста на 24% в прошлом квартале по его ювелирным домам, от Richemont ожидают дальнейшего роста. По оценкам HSBC, ювелирное подразделение — включая Cartier и Van Cleef & Arpels — должно вырасти на 17% в третьем квартале. «Есть замедление, но это, вероятно, здоровое развитие», — говорит Бизмут. Ювелирные и часовые дома LVMH, в числе которых Tiffany & Co. и Bvlgari, ожидается, вырастут на 11%, а ювелирное подразделение Kering, в котором представлены Boucheron и Pomellato, по прогнозам, увеличится на 14%.
«Нет признаков замедления в ювелирной категории», — отмечает Соколова. «Ювелирные изделия показывают опережающую динамику. За этим стоят несколько факторов. Они ориентированы на более состоятельных потребителей, поэтому они более устойчивы. Ювелирные бренды также были менее агрессивны в повышении цен, поэтому люди рассматривают такие покупки как инвестицию».
Ее единственная обеспокоенность — возможное перенасыщение в будущем. «Ювелирные бренды могут стать жертвами собственного успеха», — добавляет она.
Отчет о творческой перезагрузке — где мы сейчас
Спустя год после крупной творческой перезагрузки как обстоят дела? Три мега‑бренда, прошедшие через творческие изменения: Chanel под руководством Маттье Блейзи, Dior под руководством Джонатана Андерсона и Gucci под руководством Демны.
Chanel отчитывается ежегодно в мае, что затрудняет краткосрочное отслеживание ее показателей. Тем не менее считается, что коллекции Блейзи способствовали росту продаж. Оценок по третьему кварталу нет, но, по сообщению Bloomberg за август, сопоставимая выручка выросла на 16% в первой половине года, при этом модное подразделение показало аналогичный рост. Коллекция осень/зима 2026 поступила в магазины 22 сентября, а круизная коллекция, представленная в Биаррице, появится в магазинах в ноябре.
HSBC ожидает, что Dior покажет органический рост на 1% в третьем квартале, опередив ожидаемое падение на 2% в модном и кожгалантерейном подразделении LVMH, хотя это представляет собой небольшое замедление по сравнению со вторым кварталом. (Во втором квартале рост продаж Dior был «немного выше среднего по подразделению» в 2%, по словам Кабани.) Goldman Sachs настроен более оптимистично, прогнозируя 6% роста Dior в третьем квартале.
HSBC прогнозирует, что органические продажи Gucci сократятся на 5%, тогда как консенсус‑ожидания указывают на снижение на 2,8%. Аналитики ожидают, что GucciCore — коллекция, представленная на Таймс‑сквер и поступающая в магазины с октября–ноября — поддержит возвращение к положительному органическому росту продаж в четвертом квартале.
«Третий квартал будет довольно слабым», — подводит итог Рамбур. «Однако мы уверены, что рост может вновь разогнаться в четвертом квартале и в следующем году благодаря лучшей ценовой архитектуре и лучшим продуктовым предложениям. Некоторые бренды, которые прошли через большие изменения, постепенно становятся более новыми и актуальными».