Добро пожаловать в The Scoop, еженедельную рассылку, в которой я прошу инсайдеров моды поделиться новостью, которую они нигде больше не публиковали.
Гостем этой недели является директор по развитию нового бизнеса Guess Inc. Николай Марчиано. Официально Николай работает в компании 13 лет, но как сын сооснователя Пола Марчиано это по сути значит, что он начал работу в нулевом возрасте. После нескольких лет работы на фабриках компании в Лос-Анджелесе, Азии и Северной Африке Николай впервые проявил себя творчески в Guess, когда возглавил коллаборацию бренда с A$AP Rocky.
Это было первое сотрудничество Guess с тем, кого он называет «лидером мнений», для создания продуктов, которые чествовали архив, и кампании, сфокусированной на сторителлинге. Всё то, за что выступает Николай, и что лежит в основе новой кампании Guess, о которой он только что рассказал мне эксклюзив.
Привет, Николай, какие новости?
Бекки Джи станет новым амбассадором джинсов B Jean от Guess. Кампания появится 13 октября, и нас радует, что это другой формат для нас. Guess был известен традиционной пленочной фотографией, статичными изображениями, часто в черно‑белом… Эта кампания глубоко связана с музыкой, движением и фильмом, что соответствует духу Guess, но при этом органично смотрится на таком артисте, как Бекки.
Почему вы выбрали Бекки Джи амбассадором?
Guess всегда определял понятие сексуальности для каждой эпохи, и сегодня это женщина, уверенная в себе и контролирующая собственный образ. Мы чувствуем, что Бекки полностью воплощает это. Она также из Лос‑Анджелеса и вносит вклад в растущее испаноязычное музыкальное движение. Мы были одним из первых брендов, которые вывели на глобальную кампанию артиста реггетона — с Дж Балвином в 2019 году. Мы работали с Камилой Кабельо, Дженнифер Лопес… Так что это для нас знакомая территория, и Бекки идеально подошла.
Вы сказали, что формат кампании другой. Пришлось ли вам многим объяснять, что черно‑белое не работает в соцсетях?
Контент должен соответствовать каналу. Мы по‑прежнему верим в традиционную рекламу, особенно наружную — мы базируемся в Лос‑Анджелесе, и Sunset Boulevard по‑прежнему остаётся Sunset Boulevard. Но это о добавлении слоя в организацию и выражение бренда, которого раньше не было. Речь о знакомстве бренда с более молодой аудиторией и присутствии там, где находится клиент.
Я недавно вернулась из Парижа; до этого я была недолго в Милане, и главное впечатление — коллекции были коммерческими. Не уверенна, что все они были желанными. Однако видно, что возможно создать коммерческую коллекцию, которая при этом остаётся креативной — например, Chanel или та коллекция, которую Дарио Витале сделал для Versace. Вопрос: как сделать коммерческую коллекцию, которая при этом будет захватывать дизайном? Есть ли секретный рецепт?
Наша задача — создавать продукт, который вдохновляет людей; это всегда должно быть в основе нашего дела. Трудно сравнивать Guess с такими брендами, как Versace или Chanel, в части нашей клиентской базы или продукта, но я бы сказал, что важно отмечать и развивать коды, которыми известен ваш бренд. Когда вы опираетесь на это и развиваете с помощью правильных талантов, правильного кастинга и правильного продукта, происходит магия. Нужно также уметь согласовать все элементы — иногда коллекция сильнее в продукте и менее сильна в части таланта. Но если вы находите синхронность между всеми компонентами, тогда, по моему ощущению, коллекция принимается лучше всего.
Какова маркетинговая стратегия для этого?
В Guess мы переходим к стратегии выделения «геройского» продукта. Сосредоточение маркетинга на одной сумке или одной паре джинсов даёт нам больше контроля, чем попытки продвигать всю коллекцию. В лентах и умах людей сейчас слишком много всего; мы считаем, что сделать несколько продуктов очень известными привлечёт покупателя, и он купит остальное в бренде.
На каких продуктах вы сосредоточены?
Сейчас это сумка Allegra, которая вышла несколько недель назад с Маурой Хиггинс в качестве лица кампании. И это будут джинсы B, которые мы собираемся запустить с Бекки. Это два «геройских» продукта, которые мы выделяем в этом сезоне. Всё начинается с кампаний на макроуровне, а со временем вы начнёте видеть сумку и джинсы на инфлюенсерах более локально.
Мода, без сомнения, циклична, особенно в вопросе джинсов. B Jean — это низкая посадка и клёш, именно тот силуэт, который я носил в 16 лет. Что будет дальше?
Мы над этим работаем сейчас. Думаю, следующей осенью вы увидите что‑то более узкое. Что‑то, что ближе к 2004 или 2005 году. Великолепие Guess в том, что у нас такой богатый архив, и каждое десятилетие действительно отличается от предыдущего. Мы шьём джинсы уже 45 лет. Поэтому возможность черпать из собственной истории — это роскошь, которую мы действительно ценим.
У меня эмоциональная привязанность к Guess, потому что это были одни из первых джинсов, которые я купила себе сама. Кто сейчас ваш покупатель?
Сегодня все стремятся к более молодой аудитории, но это слишком общее. Большая часть работы, которой я занимаюсь сейчас в компании, — это глубокое изучение потребителя так, как мы раньше этого не делали. Думаю, понять, где находится ваш бренд и куда он может пойти, можно только через исследование рынка. Это большой фокус для меня, и я хочу вести с опорой на данные. Я бы сказал, что в течение следующих 12 месяцев эта работа с данными даст нам правильное направление для следующей главы компании.
Это бриф: создать следующую главу для Guess?
Я работаю здесь последние 13 лет, изучая бренд каждый день в самых разных сценариях — будь то на уровне продукта на фабрике или на совете директоров. Сейчас бриф — формировать будущее компании. Мы в пятом десятилетии. Как будет выглядеть остаток пятого десятилетия и шестое десятилетие? Я действительно считаю, что всё должно быть сосредоточено вокруг потребителя, и именно это определит наше движение вперёд.
Как лучше всего коммерческим и креативным командам работать вместе?
В конце концов это должна быть отличная партнёрская работа. Для руководителей бизнеса важно дать обеим командам одну и ту же перспективу. Возможно, креативная команда имеет более интуитивное представление о том, что нужно создавать. А коммерческая команда смотрит на P&L и говорит: «Нам нужно делать больше этого». Но, как мне кажется, общая нить — это потребитель. Если вы делаете работу, ориентированную на потребителя, вы можете объединить обе команды одной целью — через призму потребителя.
Были ли у вас какие‑то фавориты на показах весна‑лето 27?
Tom Ford от Хайдера Акерманна. Большой фанат.
Читайте прошлую неделю The Scoop с Сайрусом Вейсси.