Марк Гонг точно помнит время и дату, когда узнал, что Дженни из Blackpink сфотографировали в его ныне ставшей знаменитой футболке с рисунком собак: «Это было 24 февраля 2025 года — 15:00. Это было безумие, я был в шоке».
Ожидая всплеска спроса на хлопковую футболку с шестью таксами в жемчужных ожерельях, команда позвонила своему поставщику и заказала еще 500 единиц. К тому моменту, как дизайнер вернулся с визита в барбершоп в тот же день, все предзаказы уже были выполнены. «Я подумал: ок, давайте масштабироваться, попробуем 2000», — вспоминает он. И вот, после 30 000 проданных футболок с собаками, бизнес 28-летнего дизайнера процветает, и он стремится воспользоваться набранной инерцией.
Эпоннимный бренд — стилизованный как Markgong — в настоящее время нанимает около 17 штатных сотрудников и шесть фрилансеров, которые занимаются всем: от раскроя и вышивки до управления цепочкой поставок и финансов. «Если вы дизайнер здесь, в Китае, вы не просто дизайнер, вы бизнесмен», — говорит он. «Вы должны быть боссом».
Накануне показа коллекции весна/лето 2027 на Shanghai Fashion Week, который станет десятым шоу бренда на подиуме, автор женской линии готовится к напряженной ночи — «Мы, вероятно, будем работать до шести утра». Тем не менее он находит время, чтобы рассказать о своих планах на будущее.
Эффект Gong Girl
Гонг, которому 28 лет и который учился в Parsons School of Design в Нью-Йорке, относится к новой когорте шаолиньских дизайнеров, которые учились за рубежом, а затем создали серьёзные бизнесы на родине. После выпуска в 2018 году он основал бренд в Нью-Йорке, а во время пандемии Covid в 2020 году перенёс бизнес в родной Китай.
В августе дизайнер открыл свой первый флагманский магазин в торговом центре IAMP в Шанхае, а также интернет-витрину на платформе Tmall, принадлежащей Alibaba. Годовой оборот всего бизнеса сейчас составляет примерно 1 миллион долларов, по словам Гонга; на прямые продажи потребителям приходится около 60–70% выручки. (Гонг отмечает, что цифры онлайн-продаж трудно точно определить из‑за в Китае традиционно высоких показателей возвратов, которые могут достигать 70%.) На футболки приходится около 35% бизнеса.
Главная мотивация для открытия магазина, работающего в сотрудничестве с известным инкубатором брендов Labelhood, — показать клиентам менее коммерческие вещи. Поскольку футболки продаются хорошо каждый сезон, дизайнер стремится создать пространство, где он сможет пригласить своих поклонников — известных как Gong Girls — полностью погрузиться в его вселенную. «Стратегия магазина в том, что я действительно хочу, чтобы люди увидели все более дорогие вещи и шоу‑пары», — говорит Гонг.
Теперь его пастельные пышные платья и вещи, усыпанные вышивкой и пайетками, получили место, где они могут блистать — и за несколько недель после открытия магазина они стали неожиданно популярны. «Я нервничал, но идет удивительно хорошо, и людям это действительно нравится», — говорит Гонг. «Это место, где люди могут прийти и примерить».
Рабочая формула успеха
Гонг был прозорлив в своей стратегии, чтобы его одежду увидели нужные люди. Помимо случая с футболкой Дженни, он также одевал Лису из Blackpink в смокинговое платье для «Оскаров» 2025 года, а также растущий список других азиатских знаменитостей, которые носили его вещи.
«Использовать одевание знаменитостей как один из триггеров продаж всегда было нашей стратегией», — говорит он. Редакционные материалы в журналах «вообще не помогают стимулировать продажи»; тогда как то, что носят знаменитости в повседневной жизни — папарацци‑фотографии или снимки, которые они сами выкладывают в Instagram или Xiaohongshu — может серьёзно повлиять на спрос. По мнению Гонга, наибольшее влияние оказывают корейские знаменитости: они создают волны по всей Азии и за её пределами, вдохновляя людей на покупки.
Чтобы привлечь внимание звезд и их стилистов, Гонг обычно начинает со сценических образов, предоставляя костюмы для выступлений — это хорошо для узнаваемости бренда, но не обязательно для продаж — чтобы создать доверие. «Мы выстраиваем с ними отношения, делая сценические образы, а затем постепенно переходим к более повседневной одежде», — говорит он.
Для Гонга важно, чтобы его вещи было легко понять и с ними можно было себя ассоциировать. «Я был на многих показах и читал заметки к шоу, где [дизайнер] вдохновлялся книгой или картиной. Это как‑то очень далеко от меня, и я не могу с этим связаться», — говорит он. «У тебя есть 10 минут, чтобы устроить шоу, и нужно понять, как вдохновить людей».
Поэтому его женская линия, вдохновлённая всем — от Саманты Джонс из «Секса в большом городе» до собственной личной жизни дизайнера, — часто основана на реальности и дерзком отношении. «И чувстве юмора», — добавляет он. Футболки этого сезона содержат ироничное определение существительного «лимеренция» — состояния романтической фиксации — которое также является названием последней коллекции. «Ты едва его знаешь, а уже выбрал имя для ребёнка».
Markgong в настоящее время сотрудничает с 60 оптовыми партнёрами в Китае и планирует сохранить это число стабильным: бренд не будет добавлять новые точки «если только кто‑то не уйдёт, тогда мы заменим его». Но Гонг смотрит и на запад. Недавно он заключил контракт с PR‑агентством Purple в США, которое помогает с VIP‑и звездным одеванием, налаживанием отношений со стилистами и поддержкой продаж и дистрибуции. «Мы только начинаем, поэтому однозначно хотим выйти на рынок США и европейский рынок, это наш первый шаг», — говорит он.
Чтобы привлечь более разнообразный пул западных магазинов и байеров, Гонг расширил коллекцию с примерно 160 до 260 SKU. «Это для наших клиентов, но также и для стилистов; мы хотим, чтобы они видели больше разных граней Markgong», — объясняет он.
Его показы, которые в Шанхае более эффектны, обходятся примерно в 200 000 юаней (30 000 долларов) — доля того, что стоило бы подобное представление в Европе, что оставляет ему больше пространства для инвестиций в развитие бренда. И хотя дизайнер говорит, что, возможно, хотел бы «заглянуть» и устроить показ там в будущем, он доволен той платформой, которую получает в Шанхае. «Здесь люди видят нас. И мы можем блистать».