«Это действительно следующий уровень для нас», — говорит Ричардос Кларен, генеральный директор Our Legacy, из своего офиса в Стокгольме. Стильный шведский лейбл, основанный Йокума Холлина и Кристофера Нинга в 2005 году (Кларен присоединился через несколько лет), вступает в новую фазу экспансии. В этом месяце он откроет свой крупнейший магазин в Шанхае, Китай.
Но они не идут в это в одиночку. Dongliang, пионерская мультибрендовая концепт-стор сеть, выступит операционным партнёром Our Legacy в стране. Основанный в 2009 году, ритейлер управляет 15 магазинами по Китаю, а также реализует лайфстайл-концепции, включая ресторан, чайный дом и цветочный магазин. Our Legacy уже сотрудничал с этим ритейлером как один из дистрибьюторов в Китае и имеет постоянное пространство в его Maison Dongliang.
Объединив усилия для собственного магазина бренда, который будет работать по франчайзингу, Dongliang получает возможность поднять свою международную линейку и воспользоваться культовым статусом шведского бренда. В то же время Our Legacy приобретает надёжного партнёра на месте с серьёзной экспертизой в ритейле. «Мы довольно быстро поняли, что выбор правильных партнёров крайне важен, и нам было очень комфортно с их знанием рынка здесь», — говорит Кларен по Zoom.
История успеха в Китае
Хотя это будет первый собственный магазин Our Legacy в Китае, марка развивает бизнес в регионе более десяти лет. Её первым оптовым партнёром в стране был 10 Corso Como Shanghai в 2015 году, но активные инвестиции начались лишь в 2018 году через сотрудничество с ведущими местными ритейлерами, такими как SKP, I.T, Lane Crawford и Assemble. «Это был важный поворотный момент для нас», — отмечает Кларен, добавляя, что за прошедшие годы Китай превратился из рынка на подъёме «в значимую и стратегически важную часть бизнеса».
По данным бренда, сейчас Китай составляет примерно 13% от глобальной выручки, которая превысила 50 миллионов долларов в 2025 году. За последние несколько лет бизнес в регионе рос примерно на 25% в год. «Рынок [Китая] продемонстрировал устойчивый и стабильный спрос на бренд, и мы видим здесь значительный долгосрочный потенциал», — говорит Кларен.
Хотя в последние годы китайский рынок был нестабильным для крупных люксовых марок из‑за ослабления спроса и сложной макроэкономической ситуации, современные марки вроде Our Legacy с сдержанными фирменными знаками завоевывают долю рынка. «Люди теперь больше ценят наш бренд, поскольку лого стали менее популярны», — отмечает Кларен. «Они хотят одежду хорошего качества, которую можно носить дольше». Our Legacy предлагает, как он говорит, «сочетание более высокого люкса и панкового, грувового вайба, что делает нас довольно уникальными».
Внутри нового магазина
Площадь нового шанхайского пространства превышает 300 квадратных метров — это самый большой магазин Our Legacy на сегодняшний день; он присоединяется к ещё пяти магазинам в Лондоне, Стокгольме и Берлине. Расположенный в бывшей Французской концессии в центре города с его зелёными аллеями и европейской архитектурой XX века, район, по словам основателей Dongliang, как раз отвечает тому, где хочет делать покупки следующее поколение китайских потребителей.
«Это душа города», — говорит основатель Dongliang Чарльз Ван, который управляет бизнесом вместе со своим партнёром Дэниелом Ду. Само здание выглядит как уютная испанская вилла, что контрастирует с характерной сдержанностью Our Legacy внутри: аскетичные индустриальные интерьеры, спроектированные Нингом, отсылают к шведским общественным зданиям и призваны передать то, что бренд называет «уникальной шведской меланхолией»; пространство заполняют керамика и скульптуры американского художника Криса Рухса, а второй этаж (в магазине два этажа) вдохновлён строительной площадкой.
По мнению Dongliang, атмосфера района также соответствует тому, как молодые люди сейчас делают покупки в Китае. «Особенно в Шанхае всё больше молодых покупателей предпочитают гулять по улице», — говорит Ду. «Они не хотят идти в торговый центр, в коробку — они хотят испытывать жизнь и культуру на улице».
Ассортимент будет охватывать дерзкую, но доступную мужскую и женскую линии бренда: от расслабленных джинсов и чиносов по цене около €300 до кожаных курток по €1 700. В магазине также будет представлено направление Work Shop Our Legacy — замкнутая платформа, запущенная в 2016 году, которую бренд использует для переработки остатков тканей и материалов в новые продукты.
Будущее в Китае
Хотя магазин только что открылся, уже есть планы на дальнейшее развитие; Ван перечислил список традиционных и развивающихся городов первого уровня — включая Пекин, Чэнду и Шэньчжэнь — в качестве потенциальных площадок. «Китай растёт, и мы хотим продолжать открывать здесь магазины», — говорит Кларен. «Но не слишком быстро».
Имея за плечами два десятилетия бизнеса, Our Legacy входит в новую фазу зрелости. После получения миноритарной инвестиции от Luxury Ventures Fund LVMH в 2024 году, экспансия в Азию является частью более широкой стратегии перехода от культовой скандинавской марки мужской одежды к серьёзному глобальному люксовому игроку. Но Кларен осторожен, чтобы не двигаться слишком быстро. «Я думаю, что можно расширять аудиторию, не предавая себя. Мне кажется, это не должно быть противоречием», — говорит он. «Это как инди‑рок группа. Если вы начинаете идти на компромиссы в дизайне или музыке, пытаясь угодить слишком многим одновременно, возможно, это не сработает».
Перспективы и вызовы
Китай может оказаться перспективным рынком для такого перехода. По словам Dongliang, Our Legacy в Китае воспринимается скорее как люксовый бренд, чем на Западе, его часто упоминают в одном ряду с The Row и Lemaire, несмотря на более низкий ценовой уровень. «Для китайских покупателей иностранные бренды всё ещё воспринимаются выше, чем местные», — говорит Ван. В этом также играет роль поколенческий сдвиг: молодые потребители в Китае хотят покупать бренды, которые предлагают не только статус, но и ощущение сообщества.
«У Our Legacy очень сильная позиция и имидж, что привлекает много внимания молодых покупателей», — отмечает Ван. «Когда они ходят по магазинам, они как будто ищут друзей, понимаете? Они хотят найти что‑то, с чем чувствуют связь». Our Legacy популярен как среди мужчин, так и среди женщин в регионе: женская линия составляет 35% продаж в Китае — заметно выше глобального среднего. (Кларен говорит, что женская линия станет «всё более важной частью Our Legacy в ближайшие годы».)
Потенциал для социальных связей — то, что Our Legacy и Dongliang надеются использовать. «В отличие от традиционных домов роскоши, мы видим Our Legacy как бренд с искренним теплом», — говорит Ван. «Многие конвенциональные люксовые марки выходят на китайский рынок с прежде всего коммерческой повесткой, больше фокусируясь на том, что потребители могут купить, чем на том, кто они такие».
С учётом того, что китайские потребители становятся всё более требовательными к тому, как с ними взаимодействуют, Ван уверен, что партнёрство поможет Our Legacy привлечь молодую аудиторию, которая хочет быть увиденной, понята и уважаема. «Они хотят, чтобы бренды встречали их как равных, а не говорили с высока», — говорит он. «Мы видим этот дух в Our Legacy и считаем его одновременно редким и ценным».